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陕西彩妆市场格局明晰 南北分治

编辑:化妆大全网时间:2019-09-01 10:08:01阅读次数:

  单一品牌,一个背柜或者一个前柜,自然销售或者护肤品促销员兼顾推销彩妆的格局,已经于两年前在陕西A、B类化妆品专营店渠道销声匿迹。取而代之的是美宝莲、悠莱、卡姿兰、凯芙兰、巧迪尚惠、蓝色之恋等多品牌的同时进驻专营店或者区域百货店,不仅在品牌结构上兼顾了树立形象和提升利润的双重目标,而且厂家和代理商针对不同渠道增派了专业彩妆师对终端进行专业促销培训,还会定期举办类似护肤品牌的大型主题促销活动。

  尽管彩妆市场的地位已经仅次于护肤品,然而陕西狭长地形却导致了南北区域的不均衡发展:陕北气候干燥和消费观念滞后致国产彩妆推广受阻;陕南百货店和A类专营店强势,知名彩妆品牌带动彩妆消费快速提升;而关中地区则处于中间地带,化妆品终端店的充分发展也带给国产彩妆品牌充分的发展空间。

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  多品牌布局:陕西进入彩妆快速发展期

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  宝鸡市的阳光丽人化妆品专营店共有3家分店,该连锁系统不仅设置了巴黎欧莱雅、羽西、妮维雅、资生堂等品牌护肤品形象专柜,而且还有美宝莲、悠莱等多个彩妆形象柜台,其彩妆品牌的档次和规模均在宝鸡终端店渠道位居前列,“由于在宝鸡市区由阳光丽人店独家经营,资生堂旗下悠莱彩妆占店中彩妆整体销售较大比重。”阳光丽人均利国际广场店店长马琼告诉记者,借助资生堂完善的会员管理体系和较齐全的产品系列,悠莱彩妆的购买率和回头率都较高,成为中高端彩妆的优势品牌,而美宝莲则依靠品牌影响力通过自然销售占据中档彩妆领导地位。

  实际上,彩妆多品牌策略在宝鸡化妆品专营店渠道已经普及。鼎鼎化妆品店在设立美宝莲彩妆专柜的同时,也将卡姿兰引进店中,彩妆区域和销售规模均占到整店的20%以上,据该店店主林鼎鼎介绍,目前鼎鼎日化还将与尚惠等多个彩妆品牌洽谈进店,丰富彩妆品类。

  宝鸡多家专营店主和代理商均表示,目前专营店渠道中,美宝莲产品价格在40-90元之间,主要针对年轻工薪消费群体,而卡姿兰、巧迪尚惠、蓝色之恋、兰瑟等国产品牌价格从20到100元,不仅覆盖了美宝莲的顾客群,而且通过促销活动还吸引了学生和中档消费群体,从销售规模和人群覆盖上大大高于美宝莲保持的水平,加上美宝莲等合资彩妆品牌多依靠自然销售,因此销量低于国产彩妆品牌,而且总体呈现下滑趋势。

  除了专营店渠道以为,宝鸡市区的开元商城、宝鸡人民商场、天下汇购物中心、新世纪购物中心、银座百货等百货店渠道中,除了美宝莲、巴黎欧莱雅这些知名彩妆品牌以外,卡姿兰、凯芙兰、巧迪尚惠、色彩地带、蓝色之恋等国产彩妆会同时出现在百货店中销售,通过大力度的会员积分换购、买赠等促销抢占彩妆消费市场。

  然而,宝鸡彩妆品牌的快速发展只代表陕南市场的表现。陕西南北区域彩妆发展依然呈现较大差异性:陕北的延安、榆林靠近内蒙古,气候干燥、百货店占主导和消费观念滞后等因素导致国产彩妆推广受阻;陕南的西安、宝鸡、渭南气候相对湿润,百货店KA渠道强势,A类化妆品专营店较为成熟,知名彩妆品牌将彩妆消费带入越来越多的普通消费者生活中;而关中地区则处于中间地带,化妆品终端店的充分发展也带给了国产彩妆品牌充分的发展空间。多数代理商表示,目前国产专业彩妆依然只能在陕西的区域市场较为强势,实现全省整体提升还需要针对性的营销策略。

专业化营销:国产彩妆需要专业和坚持

  尽管广告宣传和代言人方面与美宝莲、卡姿兰、凯芙兰、巧迪尚惠等品牌相比没有优势,但是郭坚洪与厂家合作7年,坚持专业彩妆专业团队的操作思路,坚持分季节的大型主题促销活动,“法兰西诱惑”彩妆已经在陕西130多家精品日化店设立销售专柜,成为陕西二线专业彩妆的成功案例。

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  “彩妆由于色系比较多,如何帮助经销商合理分配库存,同时又要在不同季节制定主题促销方案并执行促销活动,专业彩妆师团队和培训显得尤为重要。”西安依真商贸有限公司总经理郭坚洪告诉记者,公司代理的法兰西诱惑彩妆虽然没有足够的电视广告宣传和代言人支持,但是30-100元的适中价位,以及厂家和代理商共同建立的专业彩妆师团队能够给予每个精品店网点足够的培训支持和促销服务。

  进入炎夏,法兰西诱惑厂家和代理商已经开始筹划以“秀出色彩”的主题促销,在130多个精品店网点备货前期,代理商的专业彩妆师团队就在订货会上为经销商的促销队伍进行了集中培训;在产品到达终端网点开始促销的期间,专业彩妆师也在每个网点间进行巡回的免费化妆、讲解彩妆搭配知识、协同专营店进行买赠积分活动;根据促销期间可能出现的天气等不利因素,代理商通常会为专营店终端准备两套促销方案,一套是针对VIP的现场表演化妆、会员积分换购、买赠等促销活动,另一套是没有顾客进店的情况下,到店外和指定区域发送DM宣传单,通过活动宣传积累品牌影响力,为下一次促销积蓄人气。

  据郭坚洪介绍,按照以往3天一个档期的促销活动,一个精品店网点通常能够完成诱惑品牌2.6万元的销售额,虽然这不及护肤品促销额的一半,但是已经可达到国产彩妆中上等的业绩。依靠稳定的彩妆师团队,结合不同市场的主题促销活动,法兰西诱惑彩妆在陕西单店年销售回款通常在6万元以上,最高可达15万元。

  多位国产彩妆品牌代理商和经销商与郭坚洪保持一致的观点,国产彩妆要坚持专业的定位和终端服务,这是保证其稳步发展的重要前提:通常一个专业彩妆在化妆品专营店能够被大众所接受,需要两年以上的时间培训,然而一旦被消费者认可就不会轻易被其他品牌取代,这与彩妆师的专业技术直接相关;国产彩妆必须要有专业设计的形象专柜作为品牌依托,科学的产品陈列柜和品类设置会让成熟的消费者对该品牌产生认同感;据不完全统计,每个进店消费100元护肤品的消费者都有再买一支唇彩或者睫毛膏的欲望,彩妆师的专业推荐讲解对提升彩妆客单价起到了关键作用。

  另外,专业彩妆品牌通常都有明星产品、一般产品、陈列面补充产品和明星类主推产品四大类,根据“二八定律”代理商要通过每月巡店检查和制作报表的方式,为经销商设置安全库存,这是彩妆产品能够在终端市场持续健康发展的关键,这也可充分体现出彩妆销售的专业性。

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